待望のレディース ファッション 通販
同社は、九六年から納入価格に最初から販促金を上乗せする「ネットプライスオヘレーション」制度を導入し、卸や小売店に支払う販促金の見直しに着手している。
「ネットプライスオペレーション」制度により発生した余剰販促金を広告費に回し、インパクトのある広告を継続的に、かつ大量に投入したのだ。
大規模なサンプリング配布も抜群の効果を発揮した。
テレビCMで「まず七日間お試しください」とうたっているように、サンプルはボリュームのある三〇グラムサイズ。
使用感をテレビで訴求し、サンプルで使用感を体験してもらうーこのl一連の手法が見事に的中したといえる。
二〇〇〇年春からは、シリーズにボディケアウォッシュが加わりラインナップが強化されたハHl「ダヴ」は洗顔料市場では、もはや「ビオレ」と並ぶ定番だハl同社が九八年二月に発売した「ボンズダブルホワイト」シリーズも好調だ。
「ボンズダブルホワイトエッセンス」は、発売から一年で二五〇万個を売り上げた。
九九年に発売された同シリーズの新アイテム「薬用美白ローション」も発売後五か月で年間目標の二二一〇万個を突破している日本リーバはグローバル企業・ユニリーバの一員であり、欧米でヒットしたユニリーバのブラ、/ドを日本に導入しているが、現在の成功があるのは日本市場や日本の消費者に照準を合わせたブランド構築を行なうと同時に、「ネットプライスオペレーション」制度に見るように、日本独白の商習慣を時には兄止すといったメリハリのある戦略を敷いているからだろう′鵜日本ロレアルの市場密着型戦略4C2L-1これは、百貨店の化粧品フロアに導入されている、千月ブランドの頭文字だ。
4Cは、「クリニーク」、「シャネル」、「クリスチャン二アイオール」、「クラランス」H2Lは、「ランコム」、「エスティーローダー」を表すしこれまでは「クリニーク」や「エスディーローダー」を抱えるエスティーローダーグルー㌧フの強さが際立っていたが、日収近はやや元気がないいま外資系ブランドの中でもっとも勢いがあるのは、「ランコム」「ヘレナ・ルビンスタイン」「ビオテルム」を擁する日本ロレアルだ。
とりわけ「ラ、/コム」の好調ぶりは目を引く。
一一〇〇一年度の売上は約一七〇億円。
前年比約一五%増の伸びを記録したlリ「ランコム」のショップは、入店している百貨店の半数以上で売上ナンバ11かナンバー2の地位にある。
l二〇〇二年の売上目標も一五%アップ。
まさに、絶好調のブランドである。
「ランコム」の好調の要田のひとつは、その商品戦略にある。
「ポテンシャルの高いR本市場のローカルニーズに合わせた新商品を、タイミングよく投入したのが奏功した。
ランコム・インターナショナルでは、ここ一一年はど∥]本を中心としたアジアマーケットに本格的に取り組んでいる。
それがここにきて実を結んだ」(日本ロレアル二フグジエアリプロダクツ事業本部ランコム事業部マーケティングマネージャー・向山知子氏)。
九八年に発売したマスカラ「エクステンシル」は代表的な例だろうリラ、/コムでは、日本女性が化粧をする際にアクセントの付け方が変わってきたことに着ロり目元で〝遊びたい〟というニーズに応えて、卜向きで短くコシがある日本人のまつげに映えるマスカラを開発した。
それが「エクステンシル」だ・機能血を強化したこの商品は、九九年だけで一一五万本を売り上げたベストセラー商品であるl、九六年にl」本ロレアルは、日本仕様の製品開発を行なう研究所(川崎市一を拡張した.言∪本ロレアル全体で見ると現在、国内上場生産品の比率は一女〕%l、ランコム」のスキンケア商品に限定すれば、その九五%が国産品だ・外嚢系としては異例の高い数字だろう.-.また、発売前のモニターテストは多数の=本人女性を対象に実施し、商品のコンセプトや広告コピーなども日本仕様のマーケティ、/グ戦略を採用するなど、商品開発から市場投入に至るまで、日本市場の特性、ニーズに対するフレキシビリティは群を抜いている。
「ランコム」の売上構成は、スキンケア五五%、メイクアップ四五%。
比重の高いスキンケア製品では、九九年三月に投入した日焼けとめアイテム「UVエクスペールSX」が大ヒットUくすみ対策用アイテムの「ピタポリソク」や「ピタポリックローションATT」も好調だ.リビューティアドバイザー(美容部員一の質の高さにも定評がある。
l「ランコム」の販売サービスの優秀さは、多くの百貨店バイヤーの認めるところだ。
ランコムでは、ビューティアドバイザーに対してまずブランドフィロソフィーに関する教育を徹底し、「なぜこの製品が生まれたのかLを理解してもらうところから教育をスタートしているというl。
その後、接客方法に関する教育を行なうわけだが、「双方向性のある販売方法を心がけている、。
『まず売りたいものありき』ではなく、客のニーズを聞くことが最初のアプローチだ」(向山氏)。
二〇〇〇年からは、ヒューマンマネジメントトレーニングを取り入れ、各売り場を構築するショップマネージャー(各売り場の責任者)の指導・育成能力の強化を図っている。
ビューティアドバイザーにも多方面からのトレーニングを実施しており、このトレーニングのきめ細かさが販売力の向上に直結しているといえよう。
「ランコム」の扱い店舗は二〇〇〇年末でに八三店にのぼっているノ「ランコム」の売り場を拡張する百貨店も多く、伊勢丹新宿店は九九年九月に売り場を一・五倍(五〇平方メートル)に増床し、「ランコム」がいま世界規模で進めているオープン形式のカウンターを導入した。
その効果もあって、伊勢丹新宿店内の「ランコム」ショップの九九年度の売上は約一〇%維け頼鉦芯鉦経路鉦鉦鉦抹㍑豚汁汁鉦鉦捗細アップしたという"「ヘレナ・ルビンスタイン」も九九年は前年比二元増の高い伸び率を記録した。
マスカラ「ヴアティジニアス」とレチノール配合のアンチエイジング美容液「パワA.」の大ヒットが勝因だ。
「ヘレナ・ルビンスタイン」は現在四九の百貨店で扱っており、二〇〇一年中には数店舗のオープンを予定している。
店舗数六店と、「ビオテルム」は他のふたつのブランドに比べるとやや規模が小さい。
しかし、日本ロレアルではいま「ビオテルム強化作戦」を進めており、広告量を九九年の二倍に増やすなどPR活動に力を入れている（スバ一温泉)成分を配合したスキンケア、ビオテルム」は、消費者のヒーリングやアロマテラピー志向の高さを考えれば、打ち出し方次第でパワーアップが十分期待できる。
日本車場に密着した戦略で、個性の異なる二つのプレステージブランドを展開する日本ロレアルは百貨店の化粧売り場をさらに席巻しそうだ。
化粧品市場は、現在、縮小傾向が続いている。
経済産業省がまとめた化粧品の出荷統計によると、二〇〇二年度の出荷額は前年比.〇〇・四%の一兆円三国一一億円をかろうじて前年並みをキープした-.晶日別に細かく見れば、染毛料やクレンジングクリーム、乳液、アイメークアップ、日焼け止め化粧品は伸びているが、香水やオーデコロン、ヘアリ、/ス、口紅などの減少幅は大きい・美白ブーム、マスカラブームが続いていることから、∥]焼け止め化粧品やアイメークアップの伸びは今後も期待できそうだ。
数量ベースでは、前年より一・八%アップの数字を記録している′l-商品単価のダウンは今も続いている。
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